Quando os advogados viram os “extremistas” da marca na web. Salve-se quem puder!

Por Ana Ikeda

Preocupadas com a gestão digital de suas marcas, empresas têm se lançado – e sem colete salva-vidas – no mar agitado e traiçoeiro das mídias sociais. Numa espécie de jogo de tentativa e erro, essas companhias vão experimentando ações a esmo e nem sempre conseguem mobilizar consumidores para trocas em sua rede. Mas, se por um lado algumas empresas ainda engatinham no mundo web, outras não só já conquistaram seus advogados, como produzem uma nova categoria de conexões digitais: os “extremistas” da marca.

Vou assumir que os advogados de uma marca são aqueles que, uma vez conectados ao seu capital social, passam a agir como propagadores de informações sobre uma determinada empresa ou produto. São consumidores que assumem posturas favoráveis a essa marca e acabam cativando mais pessoas para essa rede “virtuosa” de trocas. Fazem isso sem esperar um retorno (digamos, financeiro) e dentro dos limites da ética das relações humanas, embora haja a força de sentimentos, como em qualquer relacionamento.

Abordar o termo ética é necessário, porque agora falarei dos “extremistas” da marca. Assim como os advogados, eles defendem determinado produto ou empresa. No entanto, fazem isso dominados pelo calor da emoção. Ouso dizer “amor cego”, embora alguns possam julgar absurdo, inconcebível, um ser humano dedicar um sentimento tão forte a algo inanimado (ou seja, que não vai lhe retribuir tamanho afeto). São pessoas capazes de dizer que o errado está certo, que não existem defeitos (nenhum mesmo) e, pior de tudo, que você é invejoso e pobre. Portanto, não tem o bem que ele tem (e tanto estima… sabe-se lá até que ponto).

Compraria algo se uma pessoa gritando com o dedo em riste na sua face lhe falasse para fazê-lo?

Os extremistas talvez sempre tenham existido por aí. Algumas empresas vêm cultivando essa legião de fãs cegos há décadas. A questão preocupante é a sua chegada às redes sociais. Percebemos a sua presença: lemos os seus comentários absurdos, suportamos a sua ira diante de críticas negativas, tentamos ignorar seus xingamentos. Porque, afinal de contas, essa é a beleza do convívio social na web, o espaço aberto para a expressão pessoal. Seja ela educada (no sentido de polida, ética) ou não.

Ter alguém que defende a sua marca com unhas, dentes e armamento pesado é então muito melhor do que possuir apenas um tímido advogado, não é? Voltamos então à problemática das empresas que ainda estão se iniciando no mundo das mídias sociais e que podem considerar isso uma “sacada genial”. A resposta é não. Repita comigo: não. O amor cego e incondicional pode defendê-lo momentaneamente de uma crítica, mas não faz o essencial para a construção do seu capital social, que é mobilizar mais consumidores. Pelo contrário, isso os afasta.

Eu, como consumidora, não vou querer me ligar a uma marca dessa forma, muito menos defendê-la em público no mundo web, se isso me ligar a esse perfil fanático, intransigente e cego de usuário. Desejo que me vejam como alguém capaz de fazer escolhas por mim mesma, de ponderar prós e contras numa compra, enfim, como alguém caminhando por si só e não teleguiado pelo marketing ilusório de uma empresa.

Outro grande problema dos extremistas da marca: eles não fazem sua empresa ou produto evoluir. Se uma companhia usa o marketing para dizer “não temos esse recurso, não vamos oferecê-lo, conviva com isso”, os extremistas simplesmente concordam. Tentam convencer os outros consumidores a concordarem e não questionarem. Produtos passam a ser “unanimidade” e, entre uma linha e outra, trazem poucas melhorias. E dizem ainda: “porque só os invejosos é que põem defeito”.

Uma comparação – não muito agradável de imaginar, reconheço – é pensar no extremista da marca como aquele que está se afogando. Você pode tentar ajudá-lo a se salvar, mas no desespero (a cegueira) ele lhe agarra e ambos afundam.

Uma boa gestão digital da marca não pode depender de pessoas assim. É possível conquistar (sim, também pelo sentimento) consumidores e mobilizá-los para que um produto ou empresa ganhe visibilidade e admiração. Basta voltar ao mundo “real”: compraria algo se uma pessoa gritando com o dedo em riste na sua face lhe falasse para fazê-lo? Creio que não.

 

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  1. Ana,

    Adorei seu tema. Aliás, ele segura inclusive um trabalho final de pós. Só algumas considerações para pensarmos juntas: não usuaria advogados da marca, pois a palavra advogado já carrega muita conotação com ela, remete a lei e você não está usando para esse fim.

    O que você chama de extremistas e fanáticos, o mercado batizou de embaixadores da marca e buscam loucamente esse perfil “louco”. Concordo contigo, jamais postaria ou postarei defendendo uma marca, pois pressupõe virar fã e eu acho que as marcas devem nos servir mesmo, uma obrigação. Sugiro para o artigo final que você procure material acadêmico sobre a definição de embaixadores da marca, relacionamento 2.0 entre marcas e clientes. Vai dar um peso e sair das suposições apenas suas, que academicamente fica enfraquecido.

    Essa frase é sua? “sacada genial”. A resposta é não. Repita comigo: não. O amor cego e incondicional pode defendê-lo momentaneamente de uma crítica, mas não faz o essencial para a construção do seu capital social, que é mobilizar mais consumidores. Pelo contrário, isso os afasta.
    Colocar a fonte se não. abs
    Pollyana

  2. Pollyana, ainda estou achando que ”embaixadores” é um termo muito ”light” para descrever os fanáticos. Vou pesquisar melhor a origem do termo e mais bases teóricas, acabei escrevendo o post no “calor da emoção”.
    []s
    Ana

  3. Ana,

    Senti que foi no calor, por isso peço que deixa a emoção decantar e olhe o tema como uma pesquisadora, friamente. O mercado usa embaixadores. Pesquisa por essa palavra, depois você pode contextualizar se ela é light ou não.

    bjs, qualquer dúvida grita!

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